TPE poupées Bella

Aujourd'hui, une des questions essentielles pour une entreprise est de survivre, prospérer, faire face à la crise.

Par quel moyen ? quelle action ? quelle stratégie ?

Pour l'ensemble des économies, l'INNOVATION est un élément essentiel de développement durable, Mais est-elle suffisante ?

En effet, pour essayer de comprendre la place essentielle de L'INNOVATION, nous sommes remontés dans le temps et avons examiné une entreprise qui a fait rêver des millions de petites filles, qui a toujours été implantée à Perpignan, qui fut le premier employeur du département et le premier fabricant français et européen de poupées, à travers les « Trente Glorieuses » et qui a obtenu cette place enviable grâce à ses nombreuses innovations permanentes.

Hélas, cette aventure s'est arrêtée pour BELLA.

Nous allons tenter de répondre à notre problématique : l'Innovation chez BELLA a-t-elle été suffisante pour faire face aux problémes économiques et à la concurrence ?

Pour cela, nous examinerons d'abord la situation, en 2008, des POUPEES qui furent les grandes CONCURRENTES DE BELLA. Puis nous plongerons dans son univers, puis dans ses stratégies, ses multiples innovations pour examiner enfin les causes de son échec et de sa fermeture.






Quartier Nord de Perpignan : Vue aérienne de l'usine de Poupées Bella en 1978

Tout commença par une petite entreprise, créée par Monsieur Joseph PI en 1926, sous le nom de "POUPEES CAPI", installée dans un très petit atelier près de l'hôpital de Perpignan.

Ne pouvant reprendre l'affaire de son père , CAPI devient BELLA fondée en 1946 par le fils de Mr PI, Salvi PI, avec 10 salariés. En 1952 : de nouveaux locaux sont construits, tout près: 60 salariés sont employés.

1968 : la crise économique et les conflits sociaux conduisent le fondateur , qui souhaite prendre sa retraite, à vendre l'usine à un groupe allemand Wasag-Chemie en 1971

1980 : grâce à son esprit d'initiative et ses constantes INNOVATIONS, : BELLA est à l'apogée de son succès et a balayé la concurrence : 1 000 salariés et 200 salariés à domicile, ce qui la classe première entreprise du département et numéro 1 en Europe dans le domaine de la Poupée. 40 % de la production est exportée (Europe, Canada, USA, Australie, Roumanie, Tchécoslovaquie derrière le "rideau de fer". 10 000 poupées produites par jour (une poupée sur deux vendue est une BELLA).

1981 : conflits sociaux (grèves).

Décembre 1981 : dépôt de Bilan malgré un carnet de commandes plein.

Juin 1982 : reprise de l'usine par l'entreprise BERCHET qui ne conserve que 300 employés.
1984 : BERCHET n'a pu redresser l'activité, conduisant à un second dépôt de bilan et fermeture définitive de l'usine.

Durant toutes ces années, la concurrence fut bien présente.

Et BELLA fut également une redoutable concurrente d'autres poupées célèbres.

Entre 1970 ET 1979, une évolution des consommateurs, vers le haut de gamme, avait été constatée. Le marché français des poupées de base et moyenne gamme disparut en partie des circuits de vente : en effet, elles commençaient à être concurrencées par les poupées d''Extrême Orient. Cela a provoqué la disparition de nombreuses entreprises françaises de fabrication de poupées.

Jusqu'en 1976, les principales concurrentes des Poupées BELLA de type "classique" furent les marques françaises "GEGE", RAYNAL, CLODREY. Mais dépassées par le succès des BELLA, ces fabricants, qui n'ont pas su innover, cesseront leur activité et fermeront leurs usines.

BELLA a aussi disparu des vitrines, des magasins, des catalogues de jouets mais les petites filles bercent toujours des poupées.

Mais Quelles sont celles qui furent les principales concurrentes de BELLA, et qui sont toujours présentes aujourd'hui ? : Comment traversent-elles la crise actuelle ? :

BARBIE, FAMOSA

site barbie

A partir de 1966, celle qui fut la principale concurrente des poupées BELLA DE TYPE MANNEQUIN (comme Tressy) fut la poupée BARBIE.

Mise sur le marché en 1959, elle créa un véritable engouement pour les petites filles. Multiples innovations: poupées avec de vrais vêtements, de vrais accessoires, voitures, ont un un travail, des activités.etc....

Inversement, Bella fut la grande concurrente de Barbie.
Il faut savoir que BELLA vendait autant de poupées que BARBIE, en France et dans le monde. De plus, BELLA vendait deux fois plus d' d'habillages et de panoplies, que MATTEL. Pourquoi ? Tout simplement parce que le bon goût francais était le plus apprécié. Et aussi il convient de souligner que tous les vêtements de poupées étaient créés par BELLA dans le département, par des ouvrières à domicile, garantissant une excellente qualité. Les vêtements de BARBIE étaient conçus et faits à Hong-Kong et Taïwan;

Tout comme BELLA, Barbie tenait aussi son succès à sa constante actualisation. Au fil du temps, elle a su s'adapter et proposer aux petites filles des activités très modernes : par exemple, les poupées Barbie actuelles ont des accessoires tels que téléphones portables; Egalement, de nombreuses stars américaines de télévision, cinéma, chanson,se sont vues immortalisées par une poupée BARBIE (en photo, un exemple, la chanteuse actrice : Hillary Duff)

]Malgré les innovations : en 2002 : MATEL a annoncé la suppression de son site américain au Kentucky : le coût horaire d'un travailleur américain est quinze fois supérieur à celui d'un chinois. MATTEL possède ses propres usines en Asie et y emploie 9 000 personnes.. il convient d'ajouter qu'en 2007, Mattel avait rappelé 18 millions de jouets défectueux fabriqués en Chine (dont des poupées) en raison de produits toxiques contenant du plomb. Cette mesure exceptionnelle avait placé le groupe dans une situation délicate pour son image.

28/08/2008 : après avoir chuté de 50 % en 7 ans, les ventes de BARBIE ont à nouveau plongé de 21 % au deuxième trimestre 2008 aux Etats-Unis et de 6 % dans le monde.

7/11/2008 : MATTEL, le fabricant des poupées BARBIE annonce la suppression de 1000 emplois, soit 3 % de ses effectifs, du fait de la crise économique mondiale. En octobre 2008, le fabricant des célèbres poupées BARBIE avait présenté un bénéfice quasi stable mais inférieur aux prévisions des analystes. « l'économie est entrée dans l'une des périodes les plus difficiles des 100 dernières années » selon le Groupe. En effet, Mattel a subi les conséquences du renchérissement des matières premières, comme les résines plastiques. La période de Noël 2008, habituellement la plus rentable de l'année pour les fabricants de jouets, s'est annoncée très délicate.

15/12/2008 : Mattel envisage de relancer l'image de sa poupée qui fêtera ses 50 ans en 2009. Les projets du fabricant américain de jouets inclueraient aussi bien la restructuration de la branche chargée du marketing de la marque que de modifier la façon dont la poupée est prise en photo dans les publicités. L'objectif de Mattel serait de relancer l'intérêt de BArbie auprès des filles plus âgées, qui se sont détournées de la poupée pour s'intéresser à des produits comme les jeux vidéo.




La chanteuse-actrice américaine Hillary Duff en poupée BARBIE

A partir de 1976, après de décès du général FRANCO, les frontières espagnoles se sont ouvertes, permettant l'exportation des produits espagnols.

A partir de cette date, la principale concurrente espagnole de BELLA fut le fabricant espagnol FAMOSA. Cette usine a été fondée en 1957 à Onil (Alicante, Espagne) grâce au regroupement de plusieurs artisans de poupées. FAMOSA a dominé le marché espagnol au niveau innovations et marketing.

La poupée, industrie essentiellement à base de main d'euvre, revenait moins cher aux fabricants espagnols, car la législation sociale et les revenus y étaient moindres qu'en France. Qui plus est, ces mêmes fabricants étaient très épaulés par les banques et le gouvernement (qui recherchait des devises) ce qui leur permettait d'accorder des délais de paiement exceptionnellement longs aux clients français (livraison des marchandises au premier trimestre de l'année avec paiement fin décembre, soit 300 jours de crédit); Les poupées arrivant sur le marché français ne payaient que 6 % des droits de Douane, pendant que l'Espagne faisait du protectionnisme. Si BELLA avait voulu exporter en Espagne, par contre, les droits à payer étaient de 40 %.

En conséquence, les poupées espagnoles qui arrivaient sur le marché étaient deux fois moins chères que les BELLA et bénéficiaient de conditions de paiement plus avantageuses. Et l'Espagne savait allier la créativité au prix.

A l'heure actuelle, FAMOSA n'a plus qu'un bureau à IBI (Province d'Alicante) qui réceptionne et organise les commandes mais toute la production est en Chine.





Cataogue FAMOSA


Usine et Poupées FAMOSA en 1976

Mais qui était l'entreprise BELLA ? Voici sa présentation, à travers les grandes dates :

A) : 1946 : LES DEBUTS : création de L'Entreprise des POUPEES BELLA :

la deuxième guerre mondiale terminée, tous les espoirs étaient permis aux jeune entrepreneurs. La demande du jouet était forte.

C'est dans ce contexte, en 1946, qu' est fondée , par un couple, Mr et Mme SALVI, à Perpignan une petite entreprise fabricant des poupées prénommées « BELLA », et installée dans une villa près de l'Hôpital de Perpignan. Ils seront une dizaine d'employés, à la fin de l'année 1946, à célébrer la sortie de la 300e poupée, dans un hangar construit à côté de la maison.

B) 1948/1950 : la structure s'agrandit avec une soixantaine de personnes pour la fabrication de 130 poupées par jour; premier dépôt de brevet pour la poupée marcheuse qui bouge et qui parle.

C) 1951/1955 : l'entreprise s'installe dans un nouveau bâtiment, tout proche de leur premier atelier
. La production ne cesse d'augmenter ainsi que le nombre de personnel.
L'entreprise va d'innovation en innovation.
En 1955 le carton est abandonné au profit du rhodoïd ou acétatede cellulose puis les matières plastiques révolutionnent la fabrication. BELLA est le seul à utiliser une technique révolutionnaire d'implantation des cheveux qui remplace la colle, procédé ayant attiré de nombreux fabricants.

D) 1960/1968 : cette entreprise de poupées est la première en France, les locaux ne cessent de s'agrandir avec 600 personens qui y travaillent et 150 qui confectionnent les vêtements à domicile.

E) 1968/1970 : le propriétaire de l'établissement, Mr Salvi PI, prend sa retraite, et suite à de nombreux conflits sociaux, à un marché morose de la poupée : BELLA est cédée à un Groupe Allemand : "Bolhen Wasag Chemie" qui changera les méthodes de production et de gestion.

Avec une gestion plus rigoureuse, des réductions de coûts, des modèles plus nombreux et mieux adaptés, une politique salariale et une ouverture sociale plus large, Bella prit un nouvel envol.

F) 1972/1979 :
Bella devint l'entreprise la plus importante d'Europe, et l'une des premières mondiales, dans le domaine de la poupée et la plus appréciée avec des créations importantes de nouveaux modèles, de nombreux brevets déposés. En 1973 : son chiffre d'affaires a augmenté de 30 %.

Les terrains couvraient 34 000 m2, Le personnel représentait un effectif de 1000 salariés dont 200 à 250 à domicile (robes ) et 750 à 800 à l'usine dont 80 % étaient des femmes. A Paris, un bureau commercial situé dans le VIII arrondissement occupait 8 à 13 personnes.La production quotidienne sesituait à 10 000 poupées et 2000 panoplies.

Mais aussi il y eut des périodes critiques pour l'entreprise qui connut des difficultés (Premier choc pétrolier avec forte augmentation des matières premières). Mais celle-ci va retrouver sa vigueur, grace à l'ensemble du personnel et de la Direction. Le carnet de commandes est bien chargé avec des nouveautés qui continuent à paraître. Dans un marché français complètement ouvert aux importations, BELLA avait réussi à maintenir sa position de leader, donc à augmenter sa part dans la production française (24 % en 1970 et 60 % en 1980/1981) et 35 % à l'exportation.

G) 1981 : Nombreuses difficultés : une forte concurrence étrangère et des droits de douane très élevés pour exporter ces poupées BELLA, droits de douane par contre très faibles pour l'importation de poupées étrangères, apparition des jouets électroniques et changement dans les habitudes des petites filles, frais financiers très élevés, conflits sociaux, ont conduit cette entreprise à un dépôt de bilan en cette année 1981..

H) 1982 : reprise de Bella, selon un plan de relance du gouvernement qui passe sous le contrôle de la Société BERCHET, fabricant de jouets plastique, dans le Jura. Des mesures drastiques sont mises en place (baisse des effectifs, collection réduite de moitié et nouvelles méthodes d'organisation..) Sans succès.

I) 1984 : fin de l'activité BELLA. Le plan de sauvetage a échoué.L'usine ferme définitivement.




La première poupée Bella : en carton (1950)

L'innovation est essentielle pour une entreprise qui souhaite conserver ses parts de marché. Elle doit proposer aux consommateurs des produits qui répondent à leur attente du point de vue technologique et à un prix accéssible.

Ainsi, sa croissance et sa compétitivité, son importance mondiale était due au fait que l'entreprise BELLA avait toujours eu une grande capacité à innover, toujours à l'affût de nouvelles esthétiques mais aussi savait utiliser les plus récentes technologies, cherchant la meilleure manière d'utiliser les nouveaux matériaux dont on commençait à parler aux Etats-Unis : les matières plastiques.

Les innovations vont se succéder au rythme des machines de plus en plus nombreuses et de plus en plus perfectionnées. L'entrprise utilisera des techniques révolutionnaires.

BELLA fut compétitive grace à ses stratégies :

1-Innovations produits
2-Innovations procédés
3-Innovations d'organisation




Une article publicitaire pour le Salon du Jouet en 1966 :

Dans un contexte de mondialisation, la concurrence entre les entreprises est vive.

Pour répondre à une demande avide de nouveaux produits, l'entreprise doit sans cesse remplacer les produits obsolètes en mettant sur le marché de nouveaux produits ou services. Cette stratégie entraine des gains de productivité et donc, une baisse du coût de production qui peut se traduire par une baisse des prix;
.
Ainsi, grâce à ses nombeuses innovations, de PRODUITS : l'Entreprise BELLA a pu acquérir une position de monopole, le plus souvent protégée par des brevets empêchant ainsi de nouvelles entreprises de lui faire concurrence.

Voici des innovations, dont a fait preuve l'usine BELLA ainsi que les BREVETS déposés :

Poupées marcheuses perfectionnées : en 1952 : avec dépôt de BREVET

Mannequins aux cheveux qui s'allongent, et leurs habillages :1965
voir en annexe 1 : TRESSY ET SON SUCCES INTERNATIONAL

L'usine BELLA met au point les premières poupées marcheuses électriques : 1966
Montage pour poupée souple : DEPOT DE BREVET : 1967
Poupées qui font la pirouette : 1969
Poupées parlantes : 1969
Poupées marcheuses parlantes : 1969
Mécanisme de poupées marcheuses : BREVET DEPOSE EN 1970
Chaussures pour poupées marcheuses : DEPOT DE BREVET en 1970
Poupées "négresses"
Poupées en plastique souple : 1971
Peluches à têtes d'animaux : BREVET DEPOSE en 1974
Biberon : DEPOT DE BREVET en 1976
Poupées marcheuses par le bras: DEPOT DE BREVET en 1977
Perruques interchangeables : DEPOT DE BREVET en 1977
Poupées avec divers blocs moteurs interchangeables : DEPOT DE BREVET en 1979
Têtes à coiffer : 1980
Poupées électroniques : 1980

MAIS AUSSI : poupées-bébés qui imitent les mouvements de vrais bébés, bébés qui pleurent, bébés qui rient, bébés à « quatre pattes », peluches à têtes d'animaux,

BELLA savait s'adapter à la demande. Ainsi, elle a satisfait une demande particulière de la Suède qui souhaitait des poupons et poupées sexués .

L'année 1971 vit aussi la création d'un journal Bella qui était adressé chaque mois à tous les clients de France, qui étaient informés de ce que voulait réaliser BELLA , de l'actualité, des nouveautés , avant le passage du représentant.




Une innovation : la tête à coiffer - 1980

Dans un esprit de conserver de prix de revient le plus bas possible, BELLA a également su innover en terme de PROCEDES.

Par exemple, BELLA a fabriqué son propre PVC (matière plastique souple) au lieu de l'acheter. cette matière avait d'ailleurs attiré l'intérêt des fabricants étrangers.

BELLA a toujours veillé à la rentabilité des ateliers : en les réorganisant, faire des séries plus importantes pour assurer une meilleure production et en obtenant des prix (tissus par exemple)

Elle a assuré la fabrication en ses propres ateliers de tous les moules de poupées, qui permettaient un prix de revient moins élevé avec une durée plus longue.

Elle assurait le tissage pour habiller certaines catégories de bébés, des culottes, des chaussettes, et à une certaine époque, fabriquait même les boites en carton de présentation.

Elle mettait elle-même en oeuvre le montage des mécanismes des yeux, de marche et des poupées parlantes.

BELLA inventait aussi des outils :
beaucoup de petit outillage de production : dont : pistolets pour pose des yeux, pistolets pour décoration.

BELLA inventait des mécanismes :
en 1966 : fabrication d'yeux qui vous suivent du regard
1980 : construction d'un matériel de décoration des têtes

BELLA A CONSTRUIT 'UN FOUR : en 1978 : celui-ci ayant été étudié et réalisé par les techniciens BELLA.
A lui tout seul, il produisait autant que 3 fours anglais ou allemands, avec le même personnel (un brevet avait été déposé)



la pose des yeux

En plus des innovations de produits, de procédés, DE NOMBREUSES INNOVATIONS STRUCTURELLES ET D'ORGANISATION ont été mises en place par BELLA :

1) à partir de 1955 : le travail à domicile :

Cette forme de travail féminin était une exclusivité dans le département. Jusqu'alors occupées essentiellement aux travaux des champs, ce type d'emploi devait être un complément de revenus pour les foyers du département.
100 personnes étaient chargées de coudre des robes à domicile, payées à "la pièce" . Une navette spéciale était chargée de passer dans chaque commune pour ramasser le travail et en redistribuer. Tout cela pour éviter que ce personnel à domicile se déplace à Perpignan. Dans chaque commune du département, des couturières travaillaient pour BELLA. 200 personnes à domicile en 1975.

En 1978 : BELLA aurait pu remplacer ce personnel en confiant ce travail en Tunisie, pour un coût réduit de moitié. Cela n'a pas été fait ; car il n'était pas possible à cette usine d'envisager le licenciement de 250 personnes.

2) l'ENTRETIEN était réalisé par les mécaniciens de l'Usine de toutes les machines, avec une nette réduction de perte de temps due aux pannes, qui auraient bien sûr, entrainé une improductivité.

3) la construction et l'amélioration des bâtiments : faits par les équipes de BELLA : maçons, menuisiers, afin de ne jamais ralentir la progression qui se voulait rapide.

2) Formation continue sur place à l'usine, pendant les heures de travail : dispensée par des professeurs d'anglais, de gestion, de couture,

3) Multiples installations à l'USINE : une salle de repos, une bibliothèque, un cabinet pour la Médecine du Travail (le Médecin du Travail se déplace à l'usine) , un Cabinet d'Infirmières avec pharmacie, un réfectoire avec télévision.

4) Et aussi, l'entreprise BELLA prenait soin de tester tout nouveau modèle, auprès des écolières perpignanaises, avant la commercialisation d'un produit, pour apporter éventuellement une modification.

BELLA savait prévoir des organisations :

- à court terme : études continuelles des marchés financiers et étrangers afin de définir une politique de prix et de produits
- à moyen terme : mise en place de plans d'études et de programmes
- à long terme : étude du développement de l'Entreprise.




travail à domicile : confection de robes